Adorei aquele vídeo super viral do avozinho que simula que morreu mas afinal está vivo. Quase fiquei a achar que sou muito má pessoa por não dar atenção a quem merece e apenas lembrar-me do que é importante na hora da despedida. Estive mesmo perto de me sentir uma grande gananciosa que põe o trabalho à frente do mais importante, o amor. Mas não. Achei que não estou mais tempo com determinadas pessoas por dois motivos básicos: ou porque elas não me fazem sentir bem ou porque, efectivamente, não tenho tempo.
O problema deste vídeo é apelar à auto-culpabilização, o que é muito duvidoso. Na sociedade contemporânea, bué da neoliberal, as pessoas não socializam mais porque estão exaustas. Trabalham demais, no e fora do trabalho. E têm, realmente, muito pouco tempo para fazerem o que lhes apetece, com quem gostam. Por isso é que este vídeo não serve para nada e é apenas um sintoma desta nova tendência da exploração das emoções como recursos para aumentar a produtividade e o rendimento. Os objectivos são manipular os nossos instintos mais básicos e criar instabilidade, os dois pontos de partida para o consumo inconsciente.
Como não podemos consumir coisas, infinitamente, mas emoções sim, é preciso apelar à emoção para vender. Ou para controlar. É por este motivo que, agora, nas grandes empresas, só se fala em capital humano, gestão de recursos humanos, gestão emocional e mais não sei quantas formas sofisticadas de dizer “como controlar pessoas e levá-las a fazer o que nós queremos”, que é apenas uma coisa: aumentar o rendimento delas, para aumentarmos o nosso lucro, ou a nossa notoriedade, de acordo com a actividade da empresa. Porque dominar um objecto é muito mais fácil do que dominar uma pessoa. Os seres humanos, que, dizem os grandes livros de gestão, são “o factor-chave das empresas”, são um bocado complexos, pelo que é preciso perceber bem como eles funcionam e fazer com que ganhem amor à camisola. Só que é à camisola do empregador, não à do empregado.
Resumindo, o apelo à emoção é uma forma de alcançar os nossos instintos mais básicos e explorá-los a um nível pré-reflexivo, desprovido de consciência explícita, cujo objectivo é influenciar as nossas acções. Ou seja, pretendem induzir-nos a comprar, ou a comportarmo-nos de uma determinada forma, que beneficie quem a explora. A emoção é, assim, uma forma muito bonita, e eficaz, de manipulação.
Depois de ver este vídeo, alguém vai passar a visitar regularmente o avô, o tio ou o primo? Não. Mas é bem capaz de comprar umas coisas que estão ali à mão, para consolar a alma angustiada pela falta de tempo, seja para os visitar, seja para descansar, seja para fazermos qualquer coisa que, pelas nossas limitações, queremos fazer mas não conseguimos.
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Como conquistar votos ou vender produtos no século XXI.
Hoje, é aqui.
Cada época tem as suas formas próprias de propaganda. Até agora, a estratégia era encontrar o que havia de comum em todas as pessoas e criar uma mensagem que encaixasse na maioria. Reduzia-se o nosso candidato aos seus melhores atributos e o seu oponente ao pior. Depois, martelava-se esta mensagem na imprensa, na rádio, em outdoors, eventos, mas especialmente na televisão.
Hoje, a estratégia é outra. A migração da televisão para a internet, fenómeno que se tem verificado a uma velocidade furiosa, impõe técnicas radicalmente diferentes. Na internet, o objectivo é encontrar os grupos específicos que queremos persuadir. Isto é o mesmo que dizer segmentar a sociedade por nichos, que podem ser divididos geograficamente (Dirijo-me a pessoas do Porto, de Lisboa, de todo o país?), demograficamente (Homens? Mulheres? Com que idades?) e, agora é que tudo muda, por palavras que procuram nos motores de busca. Isto significa que compramos palavras-chave ao Google e, sempre que alguém as procura no motor de busca, ou lê um texto online que contenha esses termos, o anúncio aparece no ecrã. Para isto funcionar, temos que analisar constantemente as palavras-chave mais procuradas e criar anúncios o mais persuasivos e personalizados possível para cada nicho de mercado eleitoral, ou comercial. Estado e mercado, cidadão e consumidor, comprar e votar, nunca foram tão parecidos como hoje.
Por exemplo, suponhamos que eu sou a gestora de comunicação de um candidato à Câmara Municipal do Porto, e tenho um programa eleitoral que defende o investimento no sector cultural. Primeiro, faço uma pesquisa para saber quais são as palavras-chave que as pessoas que trabalham ou têm interesse em cultura costumam procurar. De seguida, escolho as idades, género, localização, etc. Posso comprar palavras como “financiamento cultural Porto” e, sempre que elas forem procuradas no Google, ou a pessoa esteja a ler um texto online que contenha esses termos (seja uma notícia, conteúdo de um site institucional, um texto de um blogue), o anúncio do meu candidato aparece-lhe no ecrã. Se a pessoa clicar no anúncio, será direcionada para uma peça criativa que a minha equipa fez. Neste caso, poderia ser um vídeo com figuras públicas do sector cultural portuense (actrizes, escritores, músicos) a apoiar o meu candidato, já que o programa dele promete aumentar o financiamento dos projectos culturais da cidade.
Para além das palavras, também posso encontrar o segmento de pessoas que pretendo persuadir através do Facebook. Ou selecionando o intervalo de idades, género, localização, como no Google, ou escolhendo os grupos do Facebook a alcançar. Por exemplo, se o meu candidato tem um programa eleitoral com medidas ecológicas, poderei comprar um anúncio, que aparecerá no feed de notícias das pessoas que pertençam a grupos relacionados com ecologia. E, ao clicar no anúncio, abrir-se-á uma curta-metragem sobre as alterações climáticas ou um site animado que mostra como ficará a cidade após a implementação da medidas do programa do meu candidato.
Para que tudo isto funcione, seja para ganhar votos, seja para vender produtos, é preciso comprar constantemente dados actualizados. E para que a Google e o Facebook os possam vender aos candidatos, aos partidos, ao governo, ou às empresas, hoje, tudo o que fazemos online fica registado. Através dos computadores, tablets e dos smartphones, estas empresas registam todos os nossos movimentos, localizações, gostos, hábitos e todas as palavras que procuramos nos motores de busca.
O pernicioso é que o acesso a estes dados permite-lhes criar uma imagem de 360º da nossa pessoa. A nossa vida digital dá-lhes uma representação ainda mais nítida do que a imagem que fazemos de nós próprios, já que há milhares de acções que fazemos sem nos apercebermos delas. Assim, é fácil preverem o que vamos fazer de seguida. Nós esquecemo-nos frequentemente do que fizemos mas eles têm todos os nossos padrões de comportamento registados.
Nas anteriores eleições americanas, a compra destes dados foi o ovo de Colombo. Através de algoritmos inteligentes, que cruzam os dados e permitem fazer prognósticos sobre o comportamento dos eleitores, muitos candidatos conseguiram ganhar as eleições.
Há vários problemas nestas novas formas de propaganda. Os antigos continuam: prometer continua a não significar cumprir; e surgem novos: seduzidos por estes anúncios hiperpersonalizados, somos induzidos a comprar ou a votar inconscientemente. Basta pensarmos que, se virmos um filme cujas personagens comem doces, é mais provável que nos apeteça comer doces mal saiamos do cinema. E se, antes, apenas podiam seduzir-nos a determinadas horas e em locais específicos, agora podem fazê-lo 24 sobre 24 horas, através dos aparelhos que até para a cama levamos.
Assim, os dados que lhes oferecemos constante, voluntária, e até efusivamente, permitem-lhes fazer prognósticos sobre o nosso comportamento e condicionar-nos em níveis subconscientes.
Claro que o tempo e o dinheiro que se gasta nisto poderia ser usado para resolver os problemas efectivos das pessoas. E, para saber o que elas querem e precisam, talvez fosse mais interessante perguntares-lhes directamente, em vez de andar a descortinar-lhes a vida privada. Mais do que se aprimorarem na arte da sedução, deixarem-nas participar nas decisões políticas sobre a sua própria vida.
Como manda a sapatilha.
A história do marketing 3.0, o último grito do mundo empresarial, começa assim:
Hoje, testemunhamos o surgimento do marketing 3.0, ou a era voltada para os valores. Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing tratam-nas como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito.
Rebobinemos.
No início, era a sapatilha. As pessoas tinham uma necessidade funcional: precisavam de calçar-se. Para isso, começamos a vender sapatilhas ao maior número de pessoas possível. Para vendermos muitas sapatilhas, criamos um modelo igual para toda a gente. A nossa linha de produção era estandardizada, para obtermos economias de escala. Quanto mais sapatilhas produzíamos, menor era o custo de produzir cada uma. O objectivo era reduzir os custos humanos e materiais e aumentar a rotação. Desta forma, conseguíamos vendê-las a preços baixos. Era assim que ganhávamos dinheiro, a vender muitas sapatilhas iguais.
Depois, apercebemo-nos que toda a gente já tinha um par de sapatilhas. Era preciso que as mesmas pessoas comprassem mais sapatilhas. Então, pensámos: para além de precisarem de proteger os pés, que outras necessidades têm as pessoas? De amor e sentimento de pertença. Então, convencemo-las que, ao comprarem as nossas sapatilhas, conseguiriam satisfazer essas necessidades emocionais. Foi complicado descobrir uma estratégica, mas lá conseguimos. Segmentamos os clientes e criamos marcas. Diferentes sentimentos de pertença, diferentes marcas, canais de distribuição distintos e formas de comunicação adaptadas. Um rico não quer sentir que pertence ao segmento dos pobres, por exemplo. Criamos marcas para sapatilhas de ricos, marcas para sapatilhas de pobres, marcas de sapatilhas para citadinos, marcas de sapatilhas para surfistas, e por aí fora. Foi fantástico. Fartámo-nos de vender sapatilhas.
Agora, apercebemo-nos de uma coisa: toda a gente já tem mais do que três pares de sapatilhas. Ainda por cima, estragamos um bocado o meio ambiente a fabricar tantas sapatilhas. Isso sem contar com o facto do pessoal aqui estar falido. A estratégia de lhes oferecermos crédito barato, para continuarem a ter a oportunidade de comprar as nossas sapatilhas, já não funciona. Quando fomos produzir as sapatilhas para o estrangeiro (lá, os custos de produção são mesmo muito mais baratos!), o pessoal daqui ficou sem emprego, pelo que já nem a crédito eles conseguem pagá-las. Isto até parece antigamente. Imagina que, gastaram tanto dinheiro, em não sei o quê, que agora nem dinheiro têm para comprar um par de sapatilhas!
Andámos dias a fio sem vermos a luz ao fundo do túnel. Chegámos até a pensar em fabricar sapatilhas normais, e vivermos apenas com esse dinheiro. Mas tivemos uma epifania. Decidimos ajudar as pessoas na recuperação do meio ambiente, da cultura e da humanidade. E a encontrar um sentido de vida com estas causas. Para isso, criamos um departamento de responsabilidade social, começamos a patrocinar eventos culturais e a fazer sapatilhas com algodão não tóxico. Assim, sempre que alguém comprar as nossas sapatilhas, sabe que está a ajudar os desfavorecidos, a cultura nacional e o meio ambiente.
O caminho não foi fácil, mas continuamos a conseguir dar a oportunidade às pessoas de comprarem as nossas sapatilhas. Agora, não só protegemos os pés das pessoas, como oferecermos-lhes emoções e uma razão de viver. Conseguimos realizá-las espiritualmente, respondendo de uma forma concreta e eficaz aos problemas da sociedade. Mente, coração e espírito. Tudo apenas com a compra de mais um par de sapatilhas.
Adoro o que faço.
Hoje, testemunhamos o surgimento do marketing 3.0, ou a era voltada para os valores. Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing tratam-nas como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito.
Rebobinemos.
No início, era a sapatilha. As pessoas tinham uma necessidade funcional: precisavam de calçar-se. Para isso, começamos a vender sapatilhas ao maior número de pessoas possível. Para vendermos muitas sapatilhas, criamos um modelo igual para toda a gente. A nossa linha de produção era estandardizada, para obtermos economias de escala. Quanto mais sapatilhas produzíamos, menor era o custo de produzir cada uma. O objectivo era reduzir os custos humanos e materiais e aumentar a rotação. Desta forma, conseguíamos vendê-las a preços baixos. Era assim que ganhávamos dinheiro, a vender muitas sapatilhas iguais.
Depois, apercebemo-nos que toda a gente já tinha um par de sapatilhas. Era preciso que as mesmas pessoas comprassem mais sapatilhas. Então, pensámos: para além de precisarem de proteger os pés, que outras necessidades têm as pessoas? De amor e sentimento de pertença. Então, convencemo-las que, ao comprarem as nossas sapatilhas, conseguiriam satisfazer essas necessidades emocionais. Foi complicado descobrir uma estratégica, mas lá conseguimos. Segmentamos os clientes e criamos marcas. Diferentes sentimentos de pertença, diferentes marcas, canais de distribuição distintos e formas de comunicação adaptadas. Um rico não quer sentir que pertence ao segmento dos pobres, por exemplo. Criamos marcas para sapatilhas de ricos, marcas para sapatilhas de pobres, marcas de sapatilhas para citadinos, marcas de sapatilhas para surfistas, e por aí fora. Foi fantástico. Fartámo-nos de vender sapatilhas.
Agora, apercebemo-nos de uma coisa: toda a gente já tem mais do que três pares de sapatilhas. Ainda por cima, estragamos um bocado o meio ambiente a fabricar tantas sapatilhas. Isso sem contar com o facto do pessoal aqui estar falido. A estratégia de lhes oferecermos crédito barato, para continuarem a ter a oportunidade de comprar as nossas sapatilhas, já não funciona. Quando fomos produzir as sapatilhas para o estrangeiro (lá, os custos de produção são mesmo muito mais baratos!), o pessoal daqui ficou sem emprego, pelo que já nem a crédito eles conseguem pagá-las. Isto até parece antigamente. Imagina que, gastaram tanto dinheiro, em não sei o quê, que agora nem dinheiro têm para comprar um par de sapatilhas!
Andámos dias a fio sem vermos a luz ao fundo do túnel. Chegámos até a pensar em fabricar sapatilhas normais, e vivermos apenas com esse dinheiro. Mas tivemos uma epifania. Decidimos ajudar as pessoas na recuperação do meio ambiente, da cultura e da humanidade. E a encontrar um sentido de vida com estas causas. Para isso, criamos um departamento de responsabilidade social, começamos a patrocinar eventos culturais e a fazer sapatilhas com algodão não tóxico. Assim, sempre que alguém comprar as nossas sapatilhas, sabe que está a ajudar os desfavorecidos, a cultura nacional e o meio ambiente.
O caminho não foi fácil, mas continuamos a conseguir dar a oportunidade às pessoas de comprarem as nossas sapatilhas. Agora, não só protegemos os pés das pessoas, como oferecermos-lhes emoções e uma razão de viver. Conseguimos realizá-las espiritualmente, respondendo de uma forma concreta e eficaz aos problemas da sociedade. Mente, coração e espírito. Tudo apenas com a compra de mais um par de sapatilhas.
Adoro o que faço.
Cultura e liberdade I.
O marketing cultural diz que é benéfico para a sociedade porque:
1. A cultura, ao ser patrocinada tanto por entidades privadas como por empresas públicas, vê o seu financiamento ser aumentado.
2. Com mais dinheiro, há mais projectos culturais.
3. Havendo mais projectos culturais, mais pessoas podem consumir cultura.
4. Dá-se a democratização cultural.
É uma história interessante, mas:
Antigamente, o Estado e as empresas não tinham acesso aos nossos tempos livres. O controlo era exercido enquanto trabalhávamos, nos hospitais, nas prisões, entre outros locais fechados.
Hoje, através da “cultura” e da tecnologia, as empresas também dominam os nossos espaços privados.
Se dantes, conseguiam vender-nos pouca coisa no nosso tempo livre, agora, vendem-nos publicidade virtual 24 horas sobre 24 horas, no Facebook, por exemplo, e produtos culturais (filmes, livros, peças de teatro, exposições, etc.) para nos entreterem no tempo que sobra.
Com isto, ganham duas coisas:
1. O lucro da venda desses produtos e serviços.
2. O lucro das indústrias associadas (roupas, cosmética, eventos, etc.).
E garantem que não andamos a ler, a ver ou a tocar coisas que não lhes dão lucro e até podem ser o adubo para desobediências.
Ou seja, conseguem controlar-nos e lucrar ininterruptamente. E, para o fazerem, utilizam técnicas de sedução, que são bem mais eficazes do que as coacções.
1. A cultura, ao ser patrocinada tanto por entidades privadas como por empresas públicas, vê o seu financiamento ser aumentado.
2. Com mais dinheiro, há mais projectos culturais.
3. Havendo mais projectos culturais, mais pessoas podem consumir cultura.
4. Dá-se a democratização cultural.
É uma história interessante, mas:
Antigamente, o Estado e as empresas não tinham acesso aos nossos tempos livres. O controlo era exercido enquanto trabalhávamos, nos hospitais, nas prisões, entre outros locais fechados.
Hoje, através da “cultura” e da tecnologia, as empresas também dominam os nossos espaços privados.
Se dantes, conseguiam vender-nos pouca coisa no nosso tempo livre, agora, vendem-nos publicidade virtual 24 horas sobre 24 horas, no Facebook, por exemplo, e produtos culturais (filmes, livros, peças de teatro, exposições, etc.) para nos entreterem no tempo que sobra.
Com isto, ganham duas coisas:
1. O lucro da venda desses produtos e serviços.
2. O lucro das indústrias associadas (roupas, cosmética, eventos, etc.).
E garantem que não andamos a ler, a ver ou a tocar coisas que não lhes dão lucro e até podem ser o adubo para desobediências.
Ou seja, conseguem controlar-nos e lucrar ininterruptamente. E, para o fazerem, utilizam técnicas de sedução, que são bem mais eficazes do que as coacções.
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